视频网站2018年不断加码IP,暴露了内容营销的3条战线

如果说2014年视频网站开启了网剧的“元年”,那2017年就是超级剧集的“元年”。除此之外,行业格局在三年之中,也迅速发生变化,付费市场的崛起,之前百花齐放的视频网站随着“大鱼吃小鱼”般的竞争以及用户日益精分化,短短几年就从曾经的“群雄割据”到现在的“三国杀”,爱奇艺、腾讯视频、优酷三大平台各自爆出自己2018年大剧片单,除了数量上节节攀升之外,类型、制作规模、竞争方式也日益呈现出别样的特征。随着视频网站不断加码的内容布局,2018年品牌在内容营销上的战线也浮出水面:

创意中插:品牌争抢,争议显现

视频网站发展的十余年历程,也是视频营销飞速更新迭代的十余年。艺恩数据显示,2016年中插视频广告的市场规模突破了8亿大关。视频广告已经从硬生的贴片模式到原生的植入模式,进入到以创意中插、压屏条为代表的内生广告3.0时代。

内生广告再也不是植入,而是天衣无缝的衔接,以创意中插为例,《军师联盟》中,人人贷“郭嘉理财七周年庆生”与“郭嘉七集死”时间点巧妙结合,营造了一场看似危机公关的事件营销……内生广告以既契合剧情人物设定、又符合当下年轻人潮流趋势的内容侵袭用户感官,为品牌主创造满意的回报。据悉,《虎啸龙吟》创意中插广告于10分钟内售罄,创下2017年剧集广告售卖的最快纪录。

在2018年,内生广告还将是爆发的一年,越来越多的品牌会与内容IP深度捆绑,开创出更多创新的广告形式。

眼看“创意中插”越来越多、越来越频繁,观众的态度也变得“褒贬不一”。

一方面,部分观众认为,“创意中插”的出现,使他们在视频网站的会员权益受到了侵犯。为了更早看到自己喜欢的剧集,同时避免剧集前的贴片广告,付费成为视频网站的会员,已成为当下不少观众的选择。然而一些热门剧中的“创意中插”,却是连会员都不能跳过的、属于“强制观看”性质的广告,着实令人不快。

另一方面,当“创意中插”被过度开发,随之而来的,便是内容欠佳、制作粗糙和观众的审美疲劳。有时候,已经死掉的人,或者剧中悬念成分比较重的角色,反倒大大咧咧的出现在“创意中插”里,让人看得哭笑不得。

网台争霸:视频上位,卫视没钱了

从2017年视频网站买断大剧独播权的趋势来看,“大剧独播” 已经成为改变视频网站竞争格局的利器。超级大剧的价值就在于,利用超强的卡司阵容和IP效应,短期内能够聚积广泛用户,形成巨大的影响力。

同时,随着近年来视频网站不断加注资本,进驻影视产业链的上游,参与到影视项目的立案拍摄制作当中,从最早的“先网后台”已经转变为“网台联动”,部分影视剧已经实现了“先网后台”的播出形式。

台网之争下,对于天价剧集来说,却并不是好事。台网之争,电视台影响力下降,对于《如懿传》、《赢天下》、《海上牧云记》这样的大剧来说,电视台承受着巨大的风险,天价版权使得电视台只能更加谨慎。或许不是退片,是根本就是电视台没钱了。

战线
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